INTERVJUN: LASSE COLLIN
Lasse Collin är copywritern som
lärt svenska folket att fötterna är huvudsaken (Ecco) och att
till England ska man ta sig med båten (DFDS Tor Line). I början
av 70-talet var han med och startade Arbmans i Göteborg, som en del av
den reklambyrå (Stockholm, Malmö, Köpenhamn och Göteborg) som
under Leon Nordins ledning satte igång den svenska kreativa revolutionen.
1978 öppnade Collin och art directorn Staffan Forsman uppstickaren Collin
& Forsman Annonsbyrå. Radarparet gjorde bland annat uppmärksammade
kampanjer för skokungen Rolf Nilsson (numera Nilson Group), Volvo
300-serien och DFDS Tor Lines båtar till England.
FORTSATTE I EGEN REGI
Staffan Forsman lämnade samarbetet 1986 och skapade dominanten Forsman &
Bodenfors. Lasse Collin stannade kvar på Drottninggatan 31, där han
drev Collin Annonsbyrå i ytterligare 12 år. Han fortsatte samarbetet
med skomärkena Ecco och Lejon, och skapade annonser för Renault
och sängtillverkaren Hilding Anders.
PLATINAÄGGET FÖR SOLUPPGÅNG
I april 2006 valde Guldäggsjuryn att belöna Lasse Collin med Platinaägget
för att han "med envishet och talang fick solen att gå upp även
i väster" och att han varit "den kreative revolutionsledaren
i sjuttiotalets Göteborg som förde kampen mot dåtidens kontaktmän
och stadens reklambaroner". Platinaägget får personer som - mer
än andra - har bidragit till reklamens och formgivningens utveckling i Sverige.
Bland de 47 som tidigare tagit plats i Platinaakademien hittar vi Jan Cederquist,
Filip Nilsson, Lars Falk och Leon Nordin. 1998 stängde Lasse Collin byrån
och flyttade ut till Asperö i Göteborgs skärgård. Där njuter
han av livet, spelar jazz, läser, målar och pysslar med sin hemsida www.lassecollin.se
När bestämde du dig för att bli copywriter?
- Frågan är om jag nånsin har bestämt mig. Som det mesta här
i livet är det en process där det ena ger det andra. Det började nog
med att jag just hade muckat från lumpen och tjejen och jag satt i trappan
upp mot Konstmuseet på Götaplatsen. Det var våren 1961 och vi funderade
på vad vi skulle bli. "Reklam är ju modernt", sa hon. "Tja",
sa jag, men på något sätt måste det ha slagit rot, för
strax efteråt skickade jag efter en kurs i reklam från Hermods korrespondensinstitut.
Den studerade jag relativt flitigt under det närmaste halvåret medan jag
jobbade som kontorist på ett företag i rederibranschen. Med betyget från
Hermods i bakfickan hade jag sen tur och fick jobb som assistent till reklamchefen
på Original Odhner (för nytillkomna: ett större företag
som gjorde kontorsmaskiner). Där fick jag syssla med och insikt i det mesta
i reklamväg, en kanonfin grund att stå på, och jag stannade i nästan
fyra år.
- Under tiden hade jag fått en del känningar på byråsidan
och en dag ringde man från Stendahls Annonsbyrå och frågade
om jag ville bli kontaktman (idag projektledare) för Grand-kontot. Grand
var stans största varuhus på den tiden med en rejäl reklambudget
och ingick i EPA-kedjan som var ett av landets mera gigantiska konton. Det
var ju långt ifrån kontorsmaskiner och reklamen som producerades i princip
rena skiten, men varför inte? Så jag tog jobbet, vilket i början
mest bestod i att rasa ner till varuhuset en gång i veckan med två stora
bruna resväskor och fylla dem med varor som skulle vara med i veckans annons.
Tillsammans med ad och copywriter förmodades jag sedan se till att annonsen
blev producerad, godkänd av kunden och införd i söndagstidningen.
Det var bara det att copywritern hellre satt hemma och skrev barnböcker; faktum
var att jag aldrig såg till honom, och nån annan copywriter var inte
heller i sikte, så skulle det bli någon text var det bara att själv
sätta igång. Nu, så här efteråt, kan man ju fundera på
vem som egentligen skrev texten till reklamen på den 40 personers stora byrån.
Kunden? På Grand-kontot var det i alla fall jag. "Skjorta, vit, kort ärm,
39:90", var ju inte så svårt att få till. Värre var det
med rubriken och ingressen, men varje annons hade ju ett tema beroende på vilka
varor som var med, så där satt ad:n Sverker Jonsson och jag och
brainstormade, som det hette på den tiden. Och ibland kom vi på riktigt
kul och bra grejor, vilket observerades av kunden som ringde till byråchefen
Sven Bjersér och gratulerade till den fina produktionen och alla var
glada. Och rätt vad det var fick jag skriva text till en massa annonser för
byrån hade en enorm produktion. Mitt personliga rekord på 18 olika annonser
skrivna, producerade och klara samma dag lyckades jag sen aldrig slå. Som tur
var. Men en bra copyskola var det. Efter ett år slutade jag på Stendahls
och började jobba tillsammans med Lars Öhjne i stans första
lilla kreativa reklamgrupp, men det är en annan historia.
Vad är det svåraste med att vara copywriter?
- Det beror på hur man definierar sin roll som copywriter. Nöjer man sig
med att vara en ordbög som står till tjänst med allehanda nedskrivna
lustiga ordvändingar, så kan det ju vara de här lustigheterna som
är problemet. Men ser man copywritern mera som hjärnan i kommunikationsarbetet,
som idéernas upphov, utforskare, utformare, beskyddare och bevarare, så
blir ju perspektivet ett annat. Då ligger svårigheten mera i att kunna
skaffa sig det här helhetsgreppet om jobbets hela gång. Att skaffa sig
nån slags genom kunskap och förtroende skaffad befogenhet att vara med
och påverka alla detaljer, så att de går i den riktning som bäst
befrämjar jobbets slutresultat. Så vill man se det som svårigheter,
så kan man ju börja med relationerna med kunden, arbetsgruppen, kollen
på jobbets ekonomi etcetera, och fortsätta till exempel med att bevaka
att det håller för Guldäggets kriterier för god reklam.
* Idéhöjden - förmågan att skapa insikt.
* Innehållet - förmågan att skapa betydelse.
* Relevansen - att det handlar om vad det bör handla om.
* Uttrycket - förmågan att ta för sig med form, kraft och
stil.
* Hantverket - kvaliteten i bild, text, form och typografi.
* Omdömet - att det är förenligt med god etik.
Och då har man ju en del att stå i. Eller så kan man försöka
se svårigheterna som möjligheter. Och då brukar det ju genast bli
lite roligare.
- En annan svårighet kan för somliga copywriters vara att hålla
sig kvar på jorden, att inte tro att man är något alldeles speciellt
bara för man har mycket högre månadslön än de flesta andra,
och för att det man hittat på ibland kommer i tidningen. Men sån
är ju inte du.
Vilken bok om copywriting har varit till störst hjälp för dig?
- På den tiden när jag skulle behövt böcker om reklam att läsa,
fanns det knappast några att tillgå. Än mindre om copywriting. Under
Studio Öhjne-tiden kom den första boken om kreativitet ut på svenska,
vill jag minnas. Ordet fanns knappt, i varje fall var det ingen som visste riktigt
vad det betydde. Och så läste vi David Ogilvys "En reklammans
bekännelser". Inte ens böckerna från Guldägget, som då
just hade startat, var mycket att ha, små häften i A5 där man knappt
kunde urskilja texten i de avbildade annonserna. Och det jag hade läst på
Hermods var ju väldigt elementärt. I denna reklamens stenålder under
senare delen av 1960-talet hade man inte heller någon större hjälp
av det som satt i tidningarna. Arbmans med Leon Nordin hade bara börjat, de
sedemera berömda Renault-annonserna hade väl varit införda. Men det
var i stort sett också allt som vi idag skulle kunna kalla "modern reklam"
som man kunde referera till. Så hur man skulle göra och skriva reklam,
fick vi i stort sett komma på själva. Och det gällde förstås
alla i den här reklamgenerationen. Det fanns inga färdiga recept, man fick
pröva sig fram, använda sin personlighet, uppfinningsförmåga
och intuition. Lära sig tänka och skriva reklam utifrån det man kände
var riktigt, och som stämde med strömningarna i tiden, inte minst. Åren
kring 1968 förändrade ju de flestas sätt att tänka om samhälle,
människor och den kultur vi lever i. Den stora skillnaden för min del,
och bättre än alla böcker, var att jag hade tillgång till Lars
Öhjne, som under mitten av 60-talet bott och jobbat på byrå i Santa
Monica i Kalifornien ett tag, erfarenheter som vi och inte minst jag hade stor glädje
av. Med åren har det ju kommit en oändlig mängd reklamböcker,
så läs det du kan och orkar, men ur min synpunkt är det mera handling
som gäller. Mindre snack och mera verkstad, med andra ord.
I vilken miljö hade du bäst driv i ditt skrivande?
- Själva det manuella skrivandet är ju en ganska liten del av copywriterns
arbete. Att skriva är att tänka, tycka, känna, och förhoppningsvis
kanske också att veta något om det man skriver. Det hela handlar därför
mest om att på olika sätt förbereda sig för att kunna skriva.
Att preparera sig. Dels i det korta perspektivet med research och specifikt tänkande
kring det aktuella projektet, men dels också att i det långa perspektivet
utveckla sitt kunnande, sitt observerande och kanske också sin personlighet
i största allmänhet. På det sättet skiljer sig inte reklamarbete
och copywriting från andra skapande verksamheter. Sköter man det här
förarbetet på rätt sätt gäller det sedan att vara beredd
när idén kommer. Det kan ske när som helst, oftast när man
slappnar av och alltså är som minst beredd på det. När man
just ska till att somna, i duschen och när man är ute och joggar är
typiska tillfällen. Med tiden lär man sig.
- För min egen del bodde jag under min kanske aktivaste period så att
jag pendlade med tåget en halvtimme till och från Göteborg. Oräkneliga
kampanjtema, rubriker och textsnuttar blev till under den tiden. När jag senare
flyttade in till stan på gångavstånd från byrån sjönk
produktiviteten en hel del. Själva renskrivandet och upprensningsarbetet i eftertankens
kranka blekhet skedde sedan vid datorn på byrån, eller skrivmaskinen
som det ju länge handlade om, där givetvis även en och annan djärv
ny tanke tänktes. Inte minst när tidspressen tvingade fram det, vilket
ju var det allra vanligaste läget.
Varför valde du att under 20 år driva egen reklambyrå?
- Efter 1 år på Stendahls, 4 år med Öhjne, 1 år på
Stendahls igen, Arbmans i 4 år, Ervaco i 1 år, Gumaelius
i 1 år, fanns det inte mycket annat att välja på än att köra
i egen regi. Möjligen kunde jag ha flyttat till Stockholm eller Malmö,
som en del kollegor gjorde, där det fanns byråer där sättet
att göra reklam mer överensstämde med mitt, erbjudanden saknades inte.
Å andra sidan kunde Staffan Forsman och jag ju lika gärna fortsätta
det vi sedan länge gjort i Göteborg, fast nu under eget namn. Staffan och
jag hade vid det laget gjort reklam tillsammans och följts åt i mer än
7 år, sedan han kom med som ad-assistent på Stendahls. På Collin
& Forsman körde vi ytterligare 8 år, innan han började jobba
med sin barndomskompis Sven-Olof Bodenfors. Jag körde byrån vidare
i enbart mitt namn. Huvudanledningen var den jag tidigare nämnt. Vill man få
något gjort på ett visst sätt, måste man skaffa sig ett helhetsgrepp
över verksamheten, för att utifrån sin ideologi kunna påverka
alla delar så att de går i rätt riktning. Kreativt ansvar i vid
bemärkelse med andra ord. Många duktiga personer bidrog under tiden till
att det blev 20 år. Både på byrån och hos byråns uppdragsgivare.
Ingen nämnd och ingen glömd, som det brukar heta.
Vilken kund känner du att du har gjort största skillnaden för genom
åren?
- Utan tvekan är det där reklamen fått möjlighet att påverka
företagets totala framtoning och utveckling mest, så som vi gjorde för
Rolf Nilsson AB. Det var ju med viss tillfredställelse man såg att företaget
efter några år med vår reklam, flyttade från den barackliknande
byggnaden i Åskloster till ett pampigt egenbyggt kontorskomplex i Varberg med
datorstyrt höglager och eget järnvägsspår in i huset för
att hinna leverera skorna ut till handlarna runt om i landet. Fast det var lika roligt
på den tiden Grand sålde slut på sina regnkappor, Diplomkonditorerna
i Göteborg fick extra skjuts på kakförsäljningen, Kodaks
instamaticförsäljning exploderade, Tor Lines båtar var fullbokade,
Falcon sålde bayerskt öl så det skvätte om det, Volvo
överträffade sina vildaste prognoser för sin gamla 360-bil, och Hilding
Anders är idag en av Europas största sängtillverkare. Fast fullt lika
kul var det förstås inte med Itera-cykeln och GHTs försök
att göra comeback som daglig göteborgstidning. För att nu också
ta några exempel på att reklam inte alltid hjälper.
Vilket ord beskriver bäst den känsla som genomsyrat dina annonser?
- Delvis beror det förstås på vem reklamen vänder sig till.
Men om jag generellt säger "folklig förankring", och med det
då menar att annonserna tagit människors strävan efter ett bättre
liv på ganska stort allvar, även om det ibland skett med humor, ibland
med dramatik. Det gav i sin tur respons från människorna i form av uppmärksamhet
och sympati för produkterna som annonserats.
Har kunden alltid fel?
- Nej. Men ibland kan det vara lätt att tycka det. Det fanns en tid när
kulturkrocken mellan reklam- och marknadsfolket från företaget, som huvudsaken
bestod av civilekonomer och siffernissar, och kreatörerna från byrån,
som huvudsakligen bestod av trendkänsliga humanistiska konstnärstyper,
kunde utlösa en viss kalabalik. Kanske är det så fortfarande.
Vissa menar att allt blir bättre med åren. Tycker du att det är
likadant när det gäller reklam?
- Var sak har sin tid. Det gäller säkert också reklamen. Även
om tänkandet i basen är detsamma, ändras förutsättningarna
i takt med samhällets utveckling. Människors kunskap blir större vilket
i sin tur ställer större krav både på innehåll och andra
kommunikativa effekter, media förändras, tekniken utvecklas. Ska man som
kreatör idag göra ett bra jobb måste man alltså vara bättre
än för 20 år sedan för att nå fram. Konstigt vore det
ju annars. Men sedan kan ju samhällsklimat och kravet på effektivitet
sätta så snäva gränser för reklamkreerandet att det inte
blir särskilt roligt att hålla på med det och det kan ju motverka
den tänkta kvalitetshöjningen. Utan skaparglädje blir det ingen bra
reklam.
När blev du senast glad åt en välskriven annons?
- Du är mycket inne på det här med skrivandet, du. Egentligen är
det ju skit samma hur det är skrivet, bara mottagaren förstår vad
du menar. Språklära och rättstavning har inte så mycket med
kommunikation att göra, det är i viss mening mera en halvfascistisk ordningsfråga.
Men eftersom du frågar, så var det nog ett tag sedan jag såg någon
riktigt välkommunicerande annons. Du får nog påminna mig. Jo, den
där uppslaget med det halvklippta fåret häromdan, men där är
ju istället budskapet helsjukt. (Försäkringskassans kampanj "Hur
mycket kan du arbeta?", min anmärkning).
Vilka skulle ha platsat om du - med dig själv i laget - skulle ta ut en drömfemma
med landets bästa copywriters?
- Jag känner ju bara till de gamla uvarna, så det fick väl bli Leon
Nordin, Jan Cederquist, Lars Falk och Sören Blanking. Och så jag
själv då, men bara för att du säger så. Leon för
att han var huvudet högre än alla andra reklammän i Sverige. Janne
och Lasse för en kopiös massa bra copy, och Sören för hans litterära
ambitioner. Den som någon gång hört honom tala om vikten av hur
man formulerar den första meningen i texten glömmer det aldrig.
Hur tror du att kraven på reklambyråerna kommer att förändras
de närmaste åren?
- Ja, säg det. Man får väl tänka sig något som har att
göra med att varje människa numera med internet i datorn har hela världsbiblioteket
hemma hos sig, att reklam i tv alltmer spelar huvudrollen, att tidningsannonsering
får en mera uppföljande roll, och att människorna rent allmänt
blir klokare och kunnigare. Och kanske inte minst frågan om hur mycket produktion
och konsumtion vår planet egentligen tål med tanke på miljö-
och klimatförändringar, fattigdom, befolkningsökning, energibehov
etcetera. I det finns det naturligtvis gott om utrymme för samverkan mellan
människor som är duktiga på kommunikation.
Kasta snöbollen! Vilken copywriter väljer du till nästa intervju?
- Det kunde vara kul att läsa vad Filip Nilsson tycker och tänker nu för
tiden.
Intervjuare och bloggare: Mattias Åkerberg, Please copy me
Kommentarer
Postat av: Louise
Kul att du fick tag i Lars Collin, precis som Fredrik Olsson ville. Det är intressant
att höra vad stora copywriters har att säga om yrket både i dåtid
och framtid.
En sak som jag dock stör mig på en aning är att du skriver en del
ord med fetstil. Det stör läsningen lite. Annars gör du ett himla
bra jobb med den här siten.
2006-dec-15 @ 13:54:35
URL: http://louiseflockhart.wordpress.com
Postat av: Mattias
Kul att du gillar intervjun.
Tråkigt att fetstilen stör dig. Avsikten av den motsatta: att det ska
vara lättare att läsa texten, då egennamn är i fetstil. Detta
förekommer också i flera magasin.
2006-dec-15 @ 14:01:30
URL: http://www.pleasecopyme.blogg.se
Postat av: petter
Tack för trevlig helgläsning!
2006-dec-16 @ 11:56:18
URL: http://efterregnkommersolsken.blogspot.com
Postat av: Louise
Ja, det förekommer i vissa magasin. Dessutom har Svd börjat med något
fruktansvärt, nämligen kursivering av vissa ord. Usch! Det är inte
egennamn som de kursiverar utan vanliga ord, för att stärka just det ordet,
men det blir en enda salig röra av kursivering.
2006-dec-16 @ 13:36:49
URL: http://louiseflockhart.wordpress.com
Postat av: Mattias Åkerberg
Vänner! Nu har jag gallrat ordentligt bland de fetstilade orden i texten, för
att göra den mer lättläst.
2006-dec-16 @ 15:27:45
URL: http://pleasecopyme.blogg.se
Postat av: Berndt
Lasse C och hans brorsa Claes tillhör hjärngänget som plötsligt
fick Sverige att skapa bra reklam. Trevlig läsning - och lättfunnet med
egennamnen i hf:-)
2006-dec-17 @ 20:52:22
URL: http://www.tiberg.se
Postat av: lord Fredruk
"Det fanns inga färdiga recept, man fick pröva sig fram, använda
sin personlighet, uppfinningsförmåga och intuition".
Skulle vilja påstå att ovanstående fortfarande gäller.
Hatten av. Tack och bock för en grym intervju.
2006-dec-28 @ 10:44:47
URL: http://miami.se |
